10 Marketplace KPI'er, der er vigtige

Markedspladser er utroligt magtfulde. De tager alle aspekter af vores økonomi med storm og ændrer, hvordan varer og tjenester opdages, priser og leveres. De arbejder for alt fra digitale varer til mad og logi til at få en dejlig massage derhjemme! Og når de først har opnået likviditet, gør deres stærke netværkseffekter dem svære at fortrænge og hyperskalerbare.

Men det er virkelig svært at opnå likviditet og krydse transaktioner. Vi i Accel elsker markedspladser, men vi er også klar over, hvor vanskelige de er at bygge. Fra vores år med investering i mange typer af tosidede markedspladser har vi fået en dyb respekt for de iværksættere, der formår at trække det væk. Så vi ønskede at dele nogle af de indsigter, vi har lært gennem årene, for at hjælpe iværksættere med at tænke på succes på den rigtige måde fra første dag.

Der skabes ikke to markedspladser lige. Nogle, som Deliveroo, nyder høje gentagelsesfrekvenser, mens andre drager fordel af høje AOV'er, men lider af lav frekvens. Nogle opfinder helt nye markeder som AirBnB, mens andre forbinder offlineverdenen, som Farfetch. Men de har alle nogle fælles karakteristika, som vi nu vil gå i dybden med, og fremhæver nogle af KPI'erne, som enhver iværksætter, der har til hensigt at opbygge en markedsplads i verdensklasse, skal være i stand til at rangle fra toppen af ​​deres hoved!

(1) SKALA

Bruttomærkeværdi (GMV) står for den samlede værdi af varer eller tjenester, der handles på platformen. Sådan skal du måle virksomhedens samlede skala, og det svarer til bruttoindtægtstal i e-handelsvirksomheder. For markedspladser for tjenester er det bedste praksis at skelne mellem "kontraherede" og "leverede" GMV-tal - nogle gange kan der være en betydelig forsinkelse mellem de to, hvilket fører til en overdreven GMV, når de beregnes udelukkende på et kontraktmæssigt grundlag; glem ikke at beregne GMV efter aflysning og returnering for at give et nøjagtigt overblik over udførte transaktioner.

Nettoomsætning repræsenterer de faktiske indtægter, der tilfalder markedet, drevet af “take rate”. Dette er den provision, der tages for hver transaktion, typisk i intervallet 10–30%. Forskellige markedspladser har forskellige takster, normalt baseret på hvor meget værdi de tilføjer til sælgerne - hvis din markedsplads er en nøgle distributionskanal, vil du kunne opkræve så meget som 25-30%. Sørg dog altid for, at dine sælgere har det godt - hvis de er glade, er du lykkelig.

(2) MARGIN

Vi ser på bruttomarginen ved at trække prisen på de solgte produkter eller leverede tjenester (dvs. COGS) fra nettoindtægter. En mere afslørende måling af den “rigtige” take rate for virksomheden er Bidrag Margin 1, som yderligere er afledt ved at trække eventuelle andre variable omkostninger fra GM, såsom betalingsomkostninger, kundeservice, onboarding, data osv. Dernæst bør du også trække enhver form for salgs- og marketingomkostninger (performanceannoncering, TV / radio / mail, PR-kampagner, felt / tele-salg) fra denne metrik for at komme til det, vi kalder bidragsmarginal 2, eller hvor mange penge du faktisk tjener efter variabel og anskaffelsesomkostninger.

Det er ikke ualmindeligt at se markedspladser med attraktive bruttomarginer, men upraktiske (og endda negative) bidragsmarginer, der peger på dyre kundeopkøb, ineffektive eller manuelle processer eller mangel på operationel gearing. Glem ikke at medtage sælgers anskaffelsesomkostninger i din bidragsmarginal! Du har brug for begge sider af markedet for at skalere.

(3) MOMENTUM

Vækst. Alt andet lige er mere vækst altid bedre, men med visse overvejelser:

  • Væksten bør ledsages af attraktive bidragsmarginer og enhedsøkonomi for at være økonomisk bæredygtig på lang sigt; vi kan ikke lide "vækst for enhver pris"!
  • Oprettelse af operationelle processer for at gøre det muligt for det nuværende væksttakt at fortsætte uden problemer i fremtiden. F.eks. Håndterer nogle gange start-up-start-transaktioner transaktioner på måder, der ikke er fuldt automatiserede, for at mislykkes og lære hurtigt. Selv om dette tilskyndes til og forsvares på kort sigt, kan det på lang sigt være utilgivende, og du skal være opmærksom på ikke at akkumulere unødige beløb af "driftsgæld"
  • Sæsonbestemthed - visse vertikaler (f.eks. Fast ejendom, rejser, rekruttering) oplever en stærk variation i erhvervslivet gennem året. I disse tilfælde ville YoY-tal være mere nøjagtige end MoM-tal for at måle den faktiske vækst

Markedsandel. Når du får dominans, er det vigtigt at overvåge din relative position på markedet. Du skal beregne markedsandelen ved at se på både traditionelle etablerede aktører samt nye markedspladser. Derudover er det vigtigt at identificere tilfælde af markedsudvidelse (f.eks. Deliveroo) eller oprettelse af nyt marked (f.eks. BlaBlaCar). For at få en nøjagtig oversigt skal du se på markedsandel efter geo / lodret / produkt for at se præcist i hvilke segmenter du har markedsledelse. Du kan opnå dette via en kombination af trafikovervågningsværktøjer som SimilarWeb, downloade overvågningsværktøjer som AppAnnie, parsing af jobtavler (for at måle væksthastighed), alt-i-en-platforme som Mattermark eller webskrapning af individuelle lister eller tjenester.

(4) AKTIVITET

Likviditet er markedets livsgrundlag. Du erhvervede sælgerne, du erhvervede købere, hvad nu? Det er vigtigt, at købere og sælgere handler med hinanden og ideelt set meget. Den bedste måde at måle likviditet på markedet er at spore% af varer eller tjenester, der bliver solgt / booket, og inden for hvilket tidsrum. Jo højere% og kortere periode, jo flere tjener sælgere, og købere bliver loyale kunder.

Gennemsnitlig ordreværdi (AOV) er en særlig nyttig måling til sikkerhedskopiering af det adresserbare marked for din platform ved at forstå, hvem din kundedemografi er, og hvor meget og hvor ofte de er villige til at bruge. Vigtigere er det, at det er en nøgleindikator for, hvor meget markedspladsen tjener for sine kunder ved hver ordre. På overtagelsesfronten kanalmix varierer meget baseret på AOV (f.eks. Har du råd til at ringe til SMV'er udgående for at tilmelde dem et udlånsmarked a la Funding Circle, men du kan ikke gøre det samme for kunder til en rengøringsservice) .

En driver af AOV er antallet af varer pr. Kurv, der viser platformens evne til at fremkalde krydssalg. Produktanbefalingsværktøjer til platforme med mange SKU'er (f.eks. Amazon) er nyttige, mens tilstødende tjenester i dominerende SKU-virksomheder er nyttige (f.eks. Sælge lejeforsikring ved siden af ​​bookingen på et lejemarked).

(5) ENGAGEMENT

Meddelelser - på visse high-AOV- eller freemium-markedspladser kan transaktioner muligvis ikke forekomme med det samme, og meddelelser (mellem leverandører og købere) kan skabe engagement på platformen som en forløber for køb. Hyppig kommunikation skaber også en platformlåsning på begge sider af markedet (f.eks. Hvis platformen bliver en brugers centrale knudepunkt til at styre kommunikationen med potentielle leverandører, har den en større chance for at bevare og tjene penge på denne bruger senere).

Net Promoter Score & Brugeranmeldelser er kritiske for at afgøre, om kunder a) er glade for oplevelsen og har til hensigt at generere gentagne ordrer, og b) vil fungere som fortalere for din platform og anbefale dig til fremtidige kunder, hvilket skaber en dydig viral loop i processen . Også vigtige er anmeldelser fra leverandører, som ofte ikke er let tilgængelige, og som du skal gå meget i for at samle. Hvis leverandører ikke får tilstrækkelig kvalitetsvirksomhed, udnytter de sandsynligvis andre platforme i fremtiden.

(6) RETENTION

Kohorter viser den fortsatte aktivitet for et sæt kunder erhvervet i en bestemt periode. Månedlige kohorter skaber typisk balance mellem information / støjforhold og let at generere. De typiske beregninger til at køre kohorter på er indtægter, brutto / bidragsmarginal eller antal ordrer. En nyttig måde at fremstille dem på er en% -base, fjerne virkningerne af (normalt) større nyere kohorter og let visualisere det langsigtede stabiliseringsmønster. Vi råder dig til at køre kohorter på tværs af både købere og leverandører - en lækkende spand i begge kan føre til en flaskehals i vækst! Vi elsker markedspladser med stærke fastholdelsesfrekvenser, hvor kunderne er glade, kommer tilbage igen og igen og bare ikke kan få nok af det produkt eller den service, markedet sælger dem.

Bemærk, at gentagne ordrer beregnes mest nøjagtigt ved at køre vægtede gennemsnit på historiske kohorter snarere end via enkle gennemsnit (f.eks. "30% af vores ordrer er gentagelser"), som skjuler ægte gentagelsesmønstre.

Kohortkonsistens hjælper dig med at forstå dine købere og sælgere endnu bedre - genereres dine gentagne ordrer altid af de samme magtkøbere / sælgere, eller genererer du aktivitet for dine købere og sælgere overalt?

Desuden ønsker du ideelt, at de nylige kohorter skal være lige så stærke som tidlige, eller endda stærkere, når produktet forbedres; dette indikerer, at virksomheden ikke kun henvender sig til et lille antal tidlige adoptører.

(7) KONSENTRATION

Hvalkurver fremhæver koncentrationen af ​​brugere, enten på efterspørgsels- eller udbudssiden. De repræsenterer plot af antallet af kunder kontra procentdelen af ​​forretninger, disse genererer over en periode. For eksempel kan du lære, at dine top 5 leverandører kørte 90% af salget sidste år og tage skridt i retning af at diversificere leverandørbasen i fremtiden. På mange markedspladser gælder 80/20-reglen - dvs. 80% af aktiviteten genereres af 20% af købere eller sælgere.

Koncentrationsanalyse er vigtig, især da hvaler kan bære betydelig køber / leverandør magt og kan udøve et pres nedad på take rate (som leverandører) eller belaste CS-teamet (som købere). I ekstreme tilfælde kan hvalleverandører sætte et skøn på resultatet af din forretning ved at afskrække konkurrerende leverandører fra at blive medlem af platformen. Hvis hvalleverandøren er et stort etableret selskab, kan de endda begrænse universet for potentielle erhververe af din virksomhed ned ad vejen.

Sektor / Geo / Produktkoncentration fremhæver den underliggende eksponering af virksomheden for flere større segmenter. Koncentration kan være en positiv ting, da der er behov for fokus for at tjene en dejlig kundeoplevelse. Koncentration kan blive dårlig, når de områder, der genererer størstedelen af ​​virksomheden, har begrænset opside, og din virksomhed ikke er i stand til at diversificere sig mod højere vækstsegmenter eller produktudbud.

Fragmentering tilføjer et 2. ordens blik på fordeling af aktivitet på en markedsplads. Er din markedsplads en par-til-mange eller en mange-til-mange platform? Hvis det er få til få, har du muligvis ikke en virksomhed, da behovet for en mellemmand reduceres. Mange-til-mange markedspladser som Etsy bringer mest værdi til et marked og er bedst placeret til at forsvare sig mod disintermediering.

(8) OVERNATNING

Cost Per Acquisition (CPA) eller Customer Acquisition Cost (CAC) er et nummer, du bør kende øverst på dit hoved. Din markedsøkonomi er afhængig af det! Der er skrevet meget om tragt (f.eks. AARRR), så vi tilføjer kun, at det er nyttigt at forstå alle tragtkonverteringsfaser fra bly til besøg til tilmelding til køb. Ideelt set skal en "bruger" henvise til en aktiv bruger så langt ind i konverteringstragten som muligt - i sidste ende er du kun interesseret i de brugere, der handler. CPA'er skal beregnes både for udbuds- og efterspørgselssiden og omfatte alle S & M-udgifter og personale samt ethvert over-the-line (TV, radio osv.) Medie.

Kanalskalerbarhed - måden at tænke på er: hvis du skaffede kapital i morgen, hvilke kanaler ville du investere disse penge i, mens du opretholder a) CPA'er og b) kvaliteten af ​​erhvervede kunder? Den første kan overvåges ved at kortlægge udviklingen af ​​CPA'er efter kanal efter måned. Det sidstnævnte er vanskeligere at måle, som nogle gange når virksomheder dramatisk skalerer, begynder de at indbringe brugere af lavere kvalitet. Ikke alle kohorter er skabt ens, så overvåg dette nøje!

Channel Mix er et vigtigt aspekt ved erhvervelse, der viser markedsførernes evne til at vinde kundeemner på tværs af forskellige kanaler. Nøgleundervisning:

  • Undgå en overvældende afhængighed af en enkelt kanal. Det kan nemt vende dig mod dig (SEO er et klassisk eksempel, da Google kan ændre deres siderangering-algoritme natten over), eller den kanal, du stoler på, måler ikke (partnerne, der sælger dig kundeemner, tapes muligvis i sidste ende)
  • Forbindelse kanalfordeling med CPA'er og fastholdelse for at forstå, om forskellige kanaler genererer nye brugere til en lignende pris og med en lignende ROI
  • Jo mere mund til mund og organisk trafik, jo bedre

Vores råd er at tænke uden for kassen så meget som muligt - selvom traditionelle kanaler som SEM og FB altid vil være vigtige, vil de sandsynligvis også være dyre; F.eks. skalerer Deliveroo i lang tid med billige flyers via billige snailpost. Når det er muligt, skal du få dine leverandører til at markedsføre for dig; hvis Farfetch-butikker f.eks. leder deres kunder til din platform til online shopping, er dette gratis købere, som platformen ellers ikke når frem til.

(9) ROI

Life-time Value (LTV) peger på den forventede økonomiske værdi, som en køber eller leverandør kan generere på platformen i løbet af deres levetid. Du beregner generelt LTV på en tidsramme på 1 til 3 år (eller endda længere for forbrugerfinansieringsprodukter med høj klæbrighed) på en bidragsmarginalbasis (men før anskaffelsesomkostninger). Du kan generere en LTV-kurve ved at udføre et vægtet gennemsnit af månedlige kundekohorter (vægtet efter deres størrelse) og ved at plotte dets samlede beløb.

LTV / CAC er i det væsentlige ROI genereret ved at erhverve en inkrementel bruger. Mens der findes benchmarks for forskellige vertikaler, skal du typisk ønske en> 1–1,5X 1-årig LTV / CAC og en> 3X 3-årig LTV / CAC på en bidragsmarginalbasis (igen, der findes undtagelser fx i forbrugerfinansiering). Bemærk, at denne beregning er omvendt korreleret med den tilbagebetalingstid (i måneder), der er nødvendig for at vinde din CPA tilbage.

Enhedsøkonomi giver dig et nøjagtigt overblik over, om en gennemsnitlig transaktion på markedet giver en økonomisk fordel for virksomheden. Du starter med AOV, og trækker derefter fra omkostningerne pr. Transaktion, der er knyttet til den ordre (udledt fra efterspørgsels- og udbudssiden CPA'er) samt eventuelle tilknyttede variable omkostninger, såsom kundeservice. Naturligvis har du brug for positiv enhedsøkonomi for at have en langsigtet bæredygtig forretning.

(10) KONTANT

Forbrændingshastighed. Dette lyder muligvis indlysende, men din markedspladsvirksomhed vinder kun en branche, hvis du også bygger en igangværende virksomhed (dvs. en bæredygtig forretning på lang sigt). Omhyggelig overvågning af forbrændingshastighed og fundraising-behov er afgørende, især da "udgifter til at få markedsandel" er blevet et populært våbenløb i visse vertikaler. Minimum 6–12 måneders landingsbane og positive bidragsmarginer for virksomheder i den tidlige fase er vigtige, mens en sti til rentabilitet er nøglen for dem på senere trin.

Alle handelsvirksomheder lever og dør efter deres antal. Detaljer, detaljer, detaljer! Grundlæggere af markedet bør spore disse KPI'er og bygge infrastrukturen til at generere dem automatisk og on-the-fly. Dit fokus som iværksætter flytter naturligvis til en anden undergruppe af disse KPI'er, når din markedsplads vokser.

En af de vigtigste årsager til fiasko på markedspladser er, at enten udbud eller efterspørgsel bliver "forbrændt", da virksomheden enten bliver efterspørgselsbegrænset eller udbudsbegrænset. I deres søgen efter vækst vil iværksættere ofte blive fristet til at køre den ene side af markedet hårdt og ikke være opmærksomme på den faktiske likviditet, de bygger. Et nummerdrevet stifteteam, en stærk BI-rygrad og en erfaren bestyrelse vil hjælpe startups med succes at håndtere disse udfordringer og blive den næste AirBnB, Farfetch eller Deliveroo!

Særlig tak tak til Luciana, Fred, Sonali og resten af ​​Accel-teamet for deres værdifulde feedback og hjælp til at redigere dette stykke.

Oprindeligt offentliggjort på LinkedIn Pulse.